Hipnosis en el supermercado

Los investigadores de DuPont han descubierto que la compradora de mediados de este siglo no se molesta en hacer una lista o por lo menos en hacer una lista completa lo que necesita comprar. En efecto, menos de una compradora de cada cinco lleva una lista, pero de todas maneras las amas de casa siempre se las arreglan para llenar sus carritos hasta el tope, exclamando a menudo: «¡Por cierto, nunca me imaginé que compraría tanto!» ¿Por qué no necesita el ama de casa una lista? DuPónt da esta tajante respuesta: «¡Porque siete de cada diez compras se deciden dentro del negocio, en donde los clientes actúan según sus impulsos!»
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James Vicary quiso averiguar la razón de tal incremento en las compras impulsivas. Sospechó que algo especial pasaba en la psicología de las mujeres que entraban al supermercado. Columbró que quizás sufrieran un aumento de la tensión al enfrentarse con tantas posibilidades, de modo que se veían obligadas a realizar las compras de prisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro de la compradora sería utilizar un galvanómetro o detector de mentiras, lo cual era evidentemente poco práctico. Otro procedimiento casi tan ventajoso era usar una cámara cinematográfica oculta para registrar el promedio del parpadeo de las clientes mientras compraban. La rapidez del parpadeo es un índice bastante preciso de la tensión interna. Según el señor Vicary, la persona corriente parpadea normalmente alrededor de treinta y dos veces por minuto. Si se siente tensa parpadea con más frecuencia; bajo tensiones extremas llega a hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En cambio, si su estado es de completa placidez, su parpadeo puede reducirse a veinte veces o menos aun.

Vicary instaló sus cámaras cinematográficas y comenzó a seguir a las damas a medida que entraban en las grandes tiendas. Los resultados lo dejaron perplejo, incluso a él. El parpadeo de las compradoras, en lugar de aumentar e indicar una tensión creciente, bajaba más y más, hasta llegar a un promedio anormal de catorce veces por minuto. Las damas habían caído en lo que Vicary llama un trance hipnagógico, es decir, habían llegado a la primera etapa de la hipnosis. Vicary dedujo que la principal razón de este trance era que en el supermercado, país de maravillas, están al alcance de la mano productos que en años anteriores sólo los reyes y reinas se daban el lujo de adquirir. La teoría de Vicary es la siguiente: «Justamente en esta generación, cualquiera puede ser rey o reina y pasearse por estos almacenes en donde los productos claman a gritos ‘cómprame, cómprame.»

Es interesante saber que muchas de dichas clientas estaban tan hipnotizadas que pasaban al lado de vecinas y viejas amistades sin notarlas o saludarlas. Algunas tenían la mirada un poco vidriosa. Estaban tan ensimismadas mientras recorrían el almacén recogiendo al azar artículos de los estantes que hasta tropezaban con cajas sin verlas y ni siquiera reparaban en la cámara que las filmaba, aunque en algunos casos su cara pasara a un pie y medio del lugar en donde estaba funcionando el murmurante motor. Cuando las amas de casa llenaban sus carritos se dirigían hacia la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta unas veinticinco veces por minuto. Luego, al oír el sonido de la caja registradora y la voz del cajero pidiendo el dinero, el parpadeo subía sobre lo normal, a unas cuarenta y cinco veces por minuto. En muchos casos sucedió que las mujeres no tenían suficiente dinero para pagar todas las lindas cosas que habían adquirido. Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado, los psicólogos se han asociado con los peritos en comercialización para convencer al ama de casa que compre productos que no necesita o que incluso puede no desear hasta que los ve, invitadores, en los estantes. Los sesenta millones de mujeres norteamericanas que hacen sus compras en los grandes almacenes todas las semanas reciben la «ayuda» para realizarlas de psicólogos y psiquíatras contratados por los comerciantes en productos alimenticios. El 18 de mayo de 1956, The New York Times publicó una notable entrevista con un joven llamado Gerald Stahl, vicepresidente ejecutivo de Package Designers Council, en la que éste afirmó: «Los psiquíatras dicen que la variedad de la provisión es tan grande que la gente necesita ayuda, para elegir, es decir, quieren dar con el paquete que los hipnotice y se les meta entre las manos.» Instó por lo tanto a los envasadores de alimentos a que hicieran más hipnotizantes los diseños de sus envases, de modo que el ama de casa alargue su mano y los elija entre sus muchos rivales.

Vance Packard; Las formas ocultas de la propaganda; capítulo diez de la traducción de Martha Mercader de Sánchez-Albornoz para la editorial Sudamericana. (las negritas son mías).

Otros fragmentos de esta obra de Vance Packard:

Análisis de Las formas ocultas de la propaganda.