La creación imágenes como estímulo a la preferencia irracional.

Los vendedores, al buscar a tientas los mejores anzuelos subconscientes, se lanzaron en diversas direcciones. Una de las más exploradas fue la formación de imágenes; la creación de»personalidades» muy características y atractivas para productos que en esencia no tenían nada de característico. El propósito consistía en elaborar imágenes que surgieran ante la mera mención del producto, una vez que hubiéramos sido condicionados adecuadamente. De tal manera era posible impulsarnos a una acción determinada en una situación de artículos en competencia.

Los vendedores sintieron una urgente necesidad de crear tales imágenes, como he indicado, a causa de la creciente estandarización y complejidad de los ingredientes de la mayoría delos productos, con la consiguiente dificultad para establecer una razonable preferencia por cualquiera de ellos. Se dieron tres atados de cigarrillos de marca diferente (con las etiquetas tapadas) a trescientos fumadores devotos de una u otra de las marcas usadas en la prueba, pidiéndoles que identificaran su tabaco favorito. Resultado: el 35 % pudo hacerlo; y según la ley de los promedios,las adivinaciones a ciegas tenían que haber ascendido a un tercio de las identificaciones correctas. En resumen, menos del dos por ciento pudo acreditarse una verdadera facultad de distinguir. Resultados bastante parecidos se obtuvieron cuando se ensayaron tests «a ciegas» con bebedores de cerveza y whisky.

Si la gente no podía preferir racionalmente, pues, había que impulsarla a que prefiriera irracionalmente, en forma fácil, cordial y emotiva.

Pierre Martineau, apóstol de la creación de imágenes, analizó el problema con sorprendente sinceridad en una charla que pronunció ante agentes de propaganda de Filadelfia a principios de1956. Sostuvo en ella que la propaganda ha dejado de ser una discusión limpia sobre los méritos de tal o cual artículo.

«Lo que ustedes deben hacer fundamentalmente —les aconsejó—, es crear una situación ilógica. Ustedes necesitan que el cliente se enamore del producto que le ofrecen y que arraigue en él una profunda lealtad hacia esa marca cuando en realidad el contenido de la misma sea similar al de cientos de marcas competidoras.»Para crear esta lealtad ilógica, dijo, la primera tarea «es crear alguna diferenciación mental, alguna individualización del producto que tiene una larga lista de competidores muy parecidos en su composición».

Mientras un competidor puede muchas veces imitar con éxito el artículo ofrecido en cuanto a los ingredientes y calidad, la imagen de una personalidad vivida es mucho más difícil de imitar de modo que ésta puede ser un factor de ventas más digno de confianza.

Vance Packard; Las formas ocultas de la propaganda; capítulo cinco de la traducción de Martha Mercader de Sánchez-Albornoz para la editorial Sudamericana. (las negritas son mías).

Otros fragmentos de esta obra de Vance Packard:

Análisis de Las formas ocultas de la propaganda.