No Logo: Sin Opciones

“Las multinacionales de las marcas pueden hablar mucho de diversidad, pero el resultado visible de sus actos es un ejército de adolescentes clónicos que penetran -”uniformados”, como dicen los fabricantes- en el centro comercial global.”

KLEIN; Op. Cit. p.195

En esta segunda parte de No Logo: el poder de las marcas, la autora canadiense Naomi Klein trata de mostrar como las marcas y el consumo invaden el espacio público y lo convierten en un espacio comercial en donde la opción es mera apariencia. La supuesta diversidad de marcas de ropa, bebida, vehículos y otros productos, encubre una uniformidad de fondo. Las empresas transnacionales parcelan las diferentes identidades colectivas y les asocia una pauta determinada de consumo: usar un Android o un iPad, vestirse en Bershka o Zara, no son solo hábitos de consumo sino actos que construyen nuestra debilitada identidad. La marca ya no solo refuerza las identidades existentes, sino que las crea, las uniformiza y, subliminalmente, les dota de una estructura jerarquizada de valor subjetivo.

Para sostener este engaño se necesita un gasto enorme en publicidad. Todo el mundo sabe que nadie es mejor o peor persona por su modo de vestir y, mucho menos, por la marca de su camiseta. Para que no actuemos en consecuencia a esta obviedad y no nos gastemos tres veces más en un producto por el simple hecho de que nos va a hacer más “nosotros mismos”, las empresas transnacionales deben invertir cantidades ingente de dinero. No pueden permitir que descansen nuestros ojos ni nuestra mente, el fin es bombardear incesantemente al consumidor para que llegue a asociar su experiencia vital cotidiana, sus recuerdos, gustos e identidad a ciertos logos.

Es evidente que este engaño solo ha sido posible gracias a la degradación, que el capitalismo ha impuesto, de los valores familiares. El niño se educa en buena medida solo, con la consola y la televisión, mientras que sus progenitores no pueden atenderle lo suficiente por culpa de un sistema de producción que impide la conciliación entre la vida laboral y familiar. En este contexto de debilitamiento de los lazos familiares, la obsesión por la apariencia, el borregismo y la codicia se convierten en síntomas de una debilidad moral que afecta, en mayor o menor medida, a la mayoría. Esa fragilidad moral conlleva una fragilidad identitaria que es aprovechada por las marcas para propagar su mensaje: no eres nada si no tienes.

Por lo anterior el espacio público debe ser también invadido. La plaza del pueblo, el templo o el cine son sitios en donde uno va a hacer algo, no un sitio en donde se es ciudadano, feligrés o cinéfilo. Para ser nosotros mismos no necesitamos ya los espacios públicos, necesitamos un centro comercial en donde buscarnos entre restos de rebajas. El parque, la biblioteca municipal son abandonados y sustituidos por los parques infantiles de los centros comerciales o las librerías de la FNAC, en donde el consumo es siempre posible y se adapta a nuestros tiempos.

Otro ejemplo de que el capitalismo impone una pluralidad aparente que oculta una uniformidad de fondo, son los monopolios. Las marcas no crean productos, crean identidades, pautas de consumo y de pensar; su dinámica no es solo producir nuevos productos sino crear comportamientos. Una vez que una empresa poderosa se ha extendido lo suficiente, controla tanto la vida de sus fieles que puede dirigir buena parte de sus comportamientos. Casos emblemáticos de esto pueden ser Monsantos o Microsoft.

“Al incorporar el software de Internet Explores en Windows, una sola empresa, en razón de su cuasi monopolio del soflware de sistemas, ha intentado erigirse en el portal exclusivo de Internet. Lo que demuestra con claridad el caso de Microsoft es que el momento en que todas las ruedas de la sinergia giran al unísono y cuando todo funciona bien en el universo corporativo, es exactamente el mismo momento en que las opciones del consumidor quedan bajo el más rígido control y su poder en el nivel más bajo.”

KLEIN; Op. cit., p. 238

El poder político se muestra pasivo ante la extensión de estos monopolios, y se alía con ellos. El estado-nación se funde y confunde con las corporaciones monopolistas y se convierte en defensor de sus propios intereses que no son otros que los de las empresas y lobbys transnacionales.

Esta dinámica económica de no dejar opciones fuera de las ofrecidas por los que detentan el poder económico-político, se manifiesta claramente en la censura. Los distribuidores de libros y revistas adaptan sus productos al “perfil” de tal o cual centro comercial, la crítica a un importante anunciante se evita en lo posible. Lo más habitual no es que se censuren los contenidos, eso haría la opresión demasiado evidente, es más efectiva la autocensura que los propios artistas y periodistas se imponen a sí mismos si quieren “llegar” a un sector de público determinado. Es posible que en un festival musical o artístico se critique al banco que lo financia pero ¿no anula, precisamente, la cínica postura del crítico su propia crítica? Cada vez con mayor frecuencia entidades financieras y grandes empresas aportan fondos para el apoyo a las artes y la cultura, ¿no es esa una responsabilidad del estado? Hoy cualquiera puede crear y transmitir un mensaje subversivo, pero el control de los canales de difusión no intenta anular la divergencia de mensajes, busca destruir los espacios colectivos de expresión; esto se ve claramente cuando los medios de propaganda, en el debate sobre los derechos de autor, confunden, intencionadamente, la defensa de la cultura con la defensa de los intereses de la industria cultural.

En definitiva, la voluntad de las empresas transnacionales de totalizar nuestros comportamientos y condicionarnos hasta dejarnos sin opciones, encuentra la complicidad del poder político. El monopolio empresarial, la censura en la red con la excusa de defender los derechos de autor o la erosión de los espacios públicos de expresión ciudadana, son manifestaciones de esta voluntad totalizadora.

A más de diez años de su publicación, estas ideas son de total actualidad. Hoy, bajo la “doctrina del shock”, se intenta hacer creer a algunos pueblos europeos que carecen de opciones: deberán deteriorar sus derechos laborales, sus sistemas asistenciales, sus infraestructuras, etc. si quieren tener la gracia de ser rescatados. Esta mentalidad generada por los medios de control de la información es la consecuencia lógica de un mundo globalizado que no nos deja más opciones que la rebelión o la muerte.

No Logo. Parte primera: SIN ESPACIO (link).

No Logo. Parte tercera: SIN TRABAJO (link).